借鉴与超越--中国移动广告发展之路.PPT

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借鉴与超越：探寻中国移动广告的发展轨迹——中国人民大学新闻学院的匡文波先生在其研究中提到，“手机广告”这一概念尚未形成明确的统一名称，诸如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等，名称各异。然而，这些名称的核心都指向了以手机作为发布平台的广告形式。在移动广告领域，日本堪称全球最为发达的国家。I-MODE在1999年2月22日问世。其中，“I”字蕴含着互动、互联网以及个性之意。I-MODE的广告着重展现了移动广告的独特优势，其中包括极高的便携性——用户可以随时随地携带并频繁使用，这使其成为了一种极为便利的媒体形式。2.高度互动的特性使得I-MODE手机广告的反馈效果显著，成为了一种高效的传播媒介。其广告的反馈率介于2.5%至3%之间。3.面对庞大的受众群体kaiyun全站登录网页入口，手机因广泛普及而成为了一款极具互动性的大众媒体。尤其是年轻用户群体，他们消费欲望强烈，对新事物充满好奇心。在中国，手机用户数量是网民的四倍，而在全球范围内，手机用户数量更是电脑用户的十倍。日本家庭中普遍存在三个屏幕现象，即电视、电脑和手机屏幕；在上下班途中，移动广告成为了广告投放的黄金时段；I-MODE用户中女性比例较高；日本的家庭主妇往往掌握着家庭的财务大权；手机成为全天候不离身的媒体，人们可以随时接触；此外，手机在日本的普及率极高。中国的情况与日本有诸多相似之处：人口密度较大；在公交系统上的花费时间较多，这一点与美国私人汽车普及率极高的状况形成鲜明对比。广告形式丰富多样，包括旗帜广告、邮件广告、网站广告等。在恰当的时刻发送手机邮件，以吸引消费者；通过网络游戏吸引玩家；在游戏中展示企业标志等。通过顾客数据库发送个性化邮件，根据用户注册信息进行细分并传递信息。以消费者为中心，日本的手机采用单向收费模式，用户无需为手机广告支付额外费用。手机广告呈现丰富多样的形式，包括发送电子优惠券、举办抽奖活动等。业界应加强自律，以防止产生大量手机垃圾信息。在线招募活动，比如征集虚拟明信片，以此拓宽目标群体，并借助用户渴望获奖的心理驱使他们多次购买；同时，结合游戏和娱乐网页，吸引消费者长时间停留在平台；此外开元棋官方正版下载，通过阅读手机广告，用户有机会赢取礼品；在此基础上，电通公司还构建了顾客信息库，并将I-MODE视为一种高效解决客户问题的快速调查手段。电通公司专注于移动通信领域的媒体推广与策划工作，负责搭建网站，进行网站测试，并处理客户反馈，同时建立客户数据库。通过客户数据库，电通公司能够发送信息、进行跟踪以及开展市场营销活动。此外，电通公司还对运用移动电话媒体进行的集中性广告活动提出了全面的提案。典型的手机广告流程包括：通过通知吸引注意，获取用户同意，发送电子邮件，激发购买意愿，促进顾客转化，提升顾客品质，保持用户关系，鼓励重复购买。通常，手机电子邮件的发送频率为每周一次。概括来说，这一流程涵盖了告知、选择、吸引用户和会员化等环节。此外，多种媒体广告形式与手机媒体相互补充、融合。日本手机广告的商业模式中，日本电通、博报堂等知名广告企业联合移动通信企业共同设立了网络广告代理媒体公司。在利用手机媒体进行广告投放时，必须通过这些代理公司进行。手机用户需通过这些代理公司提供的链接，才能访问到特定的手机广告客户网站。日本拥有NTTDOCOMO、J-PHONE（VODAFONE）和KDDI这三家主要通讯企业，它们提供的数据服务分别为I-MODE、J-SKY和EZWEB，而各自负责网络广告代理的媒体公司则是D2COMMUNICATION、J-MOBILE和A1ADNET。D2COMMUNICATION公司诞生于2000年6月1日，注册资本高达4.9亿日元。在这家公司中，电通持有46%的股份，NTTDOCOMO则占据了51%，而NTTAD的股份为3%。D2COMMUNICATION的名称中的“D2”代表“digitalandDirect”这一含义。I-MODE的首页每日吸引500万次的点击，其服务器每日承载4000万次访问。在广告费用方面，I-MODE设定了每访问一次计费5日元的收费标准。具体来看，朝日新闻I-MODE首页的广告费用为每周200万日元；DOCOMO PORTAL的中页广告则是每周2500万日元；而DOCOMO PORTAL首页的广告费用则每日高达2000万日元。二、采取超越策略，首先，摒弃“强制广告”与“垃圾信息”的困扰；在手机广告领域，坚决抵制强制性的广告展示；垃圾广告的存在，几乎等同于对手机广告的致命打击！要避免重蹈电子邮件营销的覆辙，及时制定相关法规以及行业自律规范。同时，拒绝群发、弹出等强制性的广告方式。创新广告模式，首先是将移动广告与手机游戏巧妙融合，使得玩家在游戏体验中能够与广告产品实现直接交流。据相关数据表明kaiyun全站app登录入口，目前市面上手机游戏种类繁多，高达一亿种，且几乎所有手机都内置了游戏功能，每部手机都成为了潜在的广告投放对象。在玩家沉浸于足球游戏的世界时，他们所看到的虚拟球场周围的广告位置，是可以由厂商通过竞标获得的，这与现实世界中的足球比赛场上的赞助商广告非常相似。此外，玩家所操控的虚拟角色所穿戴的衣物、球鞋，以及所饮用的饮料等，均有可能吸引到赞助商的青睐。（2）在手机视频广告领域，中国特有的文化特色已经催生了短信文化的发展。（1）短信广告；（2）产品彩信；（3）品牌彩铃。日本和美国民众普遍不再使用短信，4、5借鉴互联网广告的思路，手机广告实际上是一种网络和互动式的广告形式。手机WAP和3G网站结合免费阅读或服务，再加上广告的运营模式，仍然存在生存和发展的可能性。手机广告商可以通过提供免费的信息或服务，诱导用户主动观看广告。那么，Google的营销模式是否能够被成功移植过来呢？悠悠村中文手机搜索引擎现已投入运营；新浪“爱问”也推出了中文手机搜索引擎服务。谷歌亦加入手机搜索领域。2005年，移动搜索的引擎在华手机无线市场正式开启，谷歌和百度需针对移动互联网的特性重新调整其商业模式。用户利用手机搜索广告或定制广告，这将是手机广告发展的一个重要趋势。6与直销策略相融合，可参阅匡文波所著《手机媒体概论》，由中国人民大学出版社于2006年出版；同时，也可参考《网络媒体概论》，该书由清华大学出版社于2001年3月发行；此外，《网络传播学概论》的第2版，由高等教育出版社于2004年6月推出；还有《网络传播技术》一书，同样由高等教育出版社出版，于2003年9月问世；最后，《网民分析》一作，则由北京大学出版社于2003年12月出版。